La Universidad de Belgrano junto con The Gender Group han comenzado a pensar seriamente en las diferencias de género en los comportamientos de compra. La propuesta se trata de saber “Cómo conectarse con el 51% que hace el 81% de las compras?”. Bajo esta perspectiva el Sociólogo y Publicista, Alberto Pierpaoli, nos ofrece una análisis de la visión de los géneros ante el momento de la decisión de compra.
Es sabido que existen estudios de la neurociencia que establecen que el cerebro de la mujer es diferente al del hombre, la química es distinta y las conexiones neuronales también. Pero para el campo de la publicidad las mujeres son invisibles, o no se incluye al género en el discurso planteado. Se toma a la mujer como un estereotipo siempre subordinado al hombre: sensual, sexy, ama de casa, deportista. A pesar de que el producto está dirigido hacia el segmento femenino, el vocabulario que se utiliza para referirse por ejemplo a una mujer independiente suele ser masculino, militar, rudo. Veamos y escuchemos el comercial de Hinds.
Pierpaoli nos ofrece un Nuevo Paradigma para conectarse efectivamente con el género femenino. Para ello, tenemos que conocerlas, comunicarnos en su estilo y diseñar mensajes adecuados.
El nuevo paradigma está basado en las Motivaciones, los Valores y el Comportamiento de Compra. Plantea que los tres elementos son distintos a los hombres y que a la hora de hacer publicidad hay que tenerlo en cuenta.
Las motivaciones surgen del interés por la estética, querer estar bien y a la moda, ser bella para una misma y para los demás. Surgen de querer mejorar a la sociedad y al medio ambiente, preocupándose por los demás en una constante búsqueda de relaciones. Los hombres compran preguntándose “Para qué sirve?”. Las mujeres, “Porque es lindo…” El hombre va a comprar, la mujer va de compras.
Los valores de las mujeres están basados en las relaciones con los demás. Al contrario de un comportamiento masculino en situación de competencia, la mujer busca la colaboración de todos, que todos ganen y estén de acuerdo. El estilo de liderazgo de una mujer con poder en una organización, generalmente es de un estilo consensuado, buscando el equilibrio y la conformidad de los miembros.
Por último, en cuanto al comportamiento de compra, el hombre es más líneal, se dirige directamente al objeto en cuestión sin distracciones. Mientras que la mujer lo hace en forma espiralada, es integradora, busca información preguntándole a todos. Para tomar decisiones, construye en base a la experiencia de otros e incluye todo tipo de información. Lo que más le importa es ese vínculo de confianza establecido con el vendedor. Más que el objeto, le interesa la relación.
Veamos la campaña actual de Banco Galicia, donde claramente se ve la diferencia entre ambos géneros, sus motivaciones, los valores y finalmente su comportamiento ante la decisión de compra.
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