Como todos los años, los últimos días de mayo la Asociación Argentina de Marketing convoca a los profesionales de esta disciplina a escuchar y disertar diferentes puntos de vista en lo que respecta a nuestra profesión. Eduardo Kastika, uno de mis expositores preferidos no deja de sorprendernos en cada una de sus presentaciones. Como siempre: interesante, atractivo, sorprendente, rápido y creativo. He aquí los extractos de la presentación en sus propias palabras:
Venimos experimentando 3 generaciones de la INNOVACIÓN dentro de las empresas.
- El “Mundo Invento“, donde las estrategias de invención eran las clásicas. El qué es mucho más importante del porqué. O en mis palabras, los objetos inventados y sus resultados son la estrella, el motivo pasa por el objeto en sí, sin importar si el mercado lo desea, lo necesita o lo requiere.
- Más adelante pasamos al “Mundo Insight“, para profundizar en los deseos de ese mercado. Entender mejor las cosas desde el punto de vista del marketing es atender al porqué y no tanto al qué. Esa masa de invenciones del Mundo Invento ya está disponible en el mundo virtual, en internet, Google, la red. Tal vez hasta los insights están disponibles también.
- Por último, ya estamos en el “Mundo Interpretaciones“, o al menos deberíamos querer estar. En este mundo hay que asumir riesgos, interpretar el negocio o la categoría desde otra óptica. Arriesgate.
Ok, pero arriesgarse a qué…cómo? ¿Qué tengo que pensar? Kastika nos propone 6 riesgos que hay que tomar.
- Arriesgate a contar una buena historia. No alcanza con una identidad, una descripción. Tiene que haber una historia real (o realizable) contada de principio a fin. Cómo se creó tu producto, tu categoría, tu marca. ¿Fue por casualidad, un accidente? Cómo se originó esa idea que tanto venís gestando. ¿Participaron tus amigos, tu familia, fue la universidad la que te ayudó? ¿Para qué fue creada tu invención? ¿Qué historia hay detrás de todo esto? Kastika ejemplifica con el caso de Crumpler que empezaron como bolsos para mensajeros y hoy son toda una moda.
- Arriesgate a otros significados. Sé un creador de rituales. Las historias dan otros significados. La rutina no es lo mismo que un ritual. Si tu marca forma parte de un ritual, entonces tiene un significado especial. Por ejemplo, Insomnia Cookies. Creadas especialmente para estudiantes que quieren galletas recién horneadas, de noche!
- Arriesgate a lo verosímil. No hace falta que sea real. Si es creíble y aceptable es suficiente. Como las libretas Moleskine, legendarias por su diseño, pero nuevas en su producción, se venden como aquellas que usaron artistas y pensadores para su creación.
- Arriesgate a combinarte con otros. “Nadie innova solo”. Como Pop-Tarts que fue con Hello Kitty al mercado convencional. Pero también fue más allá. Se arriesgó y le dio otra mirada al producto. Se asoció a Burton Morris, un artista pop con estilo único de colores vívidos y líneas marcadas.
Asociación Convencional
- Arriesgate a la alquimia con otros. Como una composición química, animate a combinar conceptos e ideas que juntos ofrecen un acoplamiento único e irrepetible. Fijate cómo Kidrobot ofrece muñecos de juguete de personajes y marcas reconocidas con un estilo particular.
Nadie innova solo
- Arriesgate a buscar otros circuitos. Conectate con otra gente, otros personajes, otras historias que quizás antes representaban una incomodidad para la organización. Pero ya no. Hace unas décadas atrás, ¿te hubieras imaginado a Nike asociado al skateboarding? Ahora sí.
Y como corolario, equivocarse no es lo mismo que la frustración. Cuando te frustrás no hacés las cosas por miedo, y los objetivos que tenés bajan su nivel. Equivocar es evocar algo similar, equitativo, pero seguís participanado. Cuando te frustrás no hacés lo que realmente sentís que querés que hacer. “Equivocate!”
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